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负面教材：劣质广告成新宠？
作者：刘达霖 时间：2010-5-12 字体：[大] [中] [小]
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最近某黄金时段无意翻看电视节目的时候，忽见湖南台出现美女舒淇，定睛看了30S，最终居然落地的宣传方居然是今麦郎！其广告创意大致为：舒淇出席某活动，八卦记者问及择偶事宜，生搬硬套上《非诚勿扰》，最终宣扬为就爱今麦郎！广告过去半天愣是没回过神来，难以置信，这样的广告居然舒淇会接拍，更难以置信，这样的广告创意今麦郎老总范现国先生，一向以电视广告第一要求的企业家居然允许这样的广告来传递自己的新产品？！不知到究竟是企业病了，还是中国广告市场到了负面引领时代的时代？！
负面教材此起彼伏，中国品牌传播堪忧
很多中国企业和品牌是依靠电视广告崛起的，所以很多企业家至今依然保留着每天必长期收看电视广告的习惯，而且同时在自己的办公室安装几台电视同时收看，电视购物的老总更是惊人。金龙鱼的二广告，今麦郎的冰红茶......然，纵然是如此，却依然难逃垃圾广告的出现。很难想象，在中国老板对电视广告掌握绝对过关权的当下，却为什么会有这么大的反差？是中国广告人的创意出了问题，还是中国老板的审美标准出了问题？
为了创意的创意还是为了销售的创意？
明星代言是吧双刃剑，用好了双方受益，譬如高圆圆，譬如陈好，很多明星都是从广告明星起步让人快速认识并喜爱的。与此同时，产品也因为明星而获得持续受益。但近两年，企业主和广告、广告明星之间的关系被过度泡沫的市场渲染搞得乱七八糟！完全成了广告创意人跟着影视剧走，影视剧跟着热点走，热点跟着扎堆走，企业跟着热点走。于是，影视剧扎堆，电视广告上明星脸扎堆，企业产品跟着明星扎堆。热，成了所有选择和创意的唯一标准，就连犀利哥这样的事件也都被抓住广泛利用！
如今已经不是电视广告刚刚崛起的年代，哪里有热点哪里就会红，对于如此泛滥的社会来说，热点就像是舌尖上的冰，分秒之间就会被融化的。《非诚勿扰》那么影响全民，可随后葛优代言的N个广告谁能说的上几个牌子？谁又真的在忠诚是的购买和使用？包括此后舒淇事件亦是如此？！
作为广告创意人员，诚然，对于挑剔的企业主来说，一个好创意最终被采纳的确不易，但作为职业道德，我们应该秉持一切是为了服务销售服务品牌提升的根本，如果仅仅是为了创意的创意，那没有任何意义。于此同时，企业主也要长上一双火眼金睛，要有是否对自身根本推动的判断力。不要拿谁为你代言来炫耀，也不要拿电视上是不是有你的广告来衡量，更不要为了上市而仓促上阵，广告不过是助推器。
警示：少浮躁 多务实
恒源祥的十二生肖广告至今被很多人记忆犹新，企业主也因此而引以为豪，认为是一种另类的传播手段。然，扪心自问，第一年开始的这种负面广告形式，更多的是在瞎猫撞死耗子，而其恶俗之余间接提升了知名度，继而在终端加大推广和展示，双向结合才推动了销量的提升，所以纵然是其也不能说是纯粹广告的作用。
到了如今这个时代，广告不过是企业市场营销过程中的一个小环节而已。如果到了今天还如此依赖广告本身，在这一点上出血，盲目蛮干，孤注一掷，毫无疑问，企业的品牌前景值得担忧。营销是个大系统，中国更多的企业是在战术的层面上雀跃不已，而从没有战略的规划！单就一点来说，如果能够把白花花投向广告明星和电视栏目上的银子转而扎根培育研发过硬的产品，也许，中国企业的国际化之路，全国品牌之路会更切实可行！
刘达霖,中国女营销策划人,为中国高端营销专属品牌--北京智达伟群营销咨询机构CEO 联系方式:010-59105946 http://www.liudalin.com msn:qingqing_625@hotmail.com